Pilih Mana Dulu: Pangsa Pasar atau Profit?
Kamis, 18 September 2003
Oleh : Sudarmadi

Dilema yang selalu menghantui pemasar produk baru adalah mengejar pangsa pasar ataukah meraih profit. Solusinya?

Kinerja pemasaran batu baterai Eveready di Indonesia tak akan seburuk saat ini andai manajemen Union Carbide (UC), pemasar Eveready, tak salah pilih strategi. Pertengahan 1980-an Tanri Abeng yang saat itu menjadi Direktur Pemasaran UC Singapura, menyarankan agar UC jangan terburu-buru mengejar profit di Indonesia. "Lebih baik invest untuk perluasan produksi dan pemasaran demi mengejar market share dulu,? saran Tanri melihat kinerja Eveready di Indonesia yang sudah bagus, tapi belum aman.

Apa lacur, usulan tersebut ditolak orang nomor satu UC Asia Pasifik, atasan Tanri. Alasannya, bila strategi mengejar pangsa pasar diimplementasikan, bottom line profit perusahaan berkurang. Apalagi, Sang CEO hampir memasuki masa pensiun, sehingga khawatir hal itu akan mengurangi rapor profitabilitas selama kepemimpinannya. Adapun Tanri setahun kemudian keluar dari UC karena perbedaan prinsip itu.

Kekhawatiran Tanri memang benar terjadi. Kinerja Eveready perlahan-lahan tergerus pesaing, terutama oleh ABC yang serius dalam investasi produksi dan membangun merek. Hingga sekarang, pangsa pasar Eveready begitu marginal, sedangkan ABC mampu melejit ke papan atas.

Kisah Eveready sebenarnya hanya satu contoh kasus dilema yang sering terjadi pada produk baru, yakni mengembangkan pangsa pasar ataukah mencari profit lebih dulu. "Yang pasti, sulit meraih profit dan market share bagus secara bersamaan dalam waktu cepat,? kata Djoenaidi Handojo, Direktur PT Berca Cakra Teknologi -- pemasar Relion, merek PC baru milik Grup Berca. Pasalnya, bila berorientasi mengejar pangsa pasar, otomatis biaya yang dibutuhkan sangat besar. Selain harus membangun merek, juga mesti mengedukasi konsumen dan membangun jaringan distribusi yang lebih luas. ?Otomotis langkah ini butuh anggaran biaya lebih besar,? Harjanto, CEO PT Unimitra Karisma, pemasar sepatu Piero, menambahkan.

Menghadapi pilihan itu, konsultan pemasaran Yadi Budisetiawan berpendapat, sebenarnya pilihan-pilihan itu sama baiknya, asal dilakukan secara tepat. "Yang penting, konteksnya benar dan dibarengi dengan elemen-elemen pemasaran lain yang tepat,? tegas Yadi. Contoh produk yang memprioritaskan pangsa pasar setelah produknya diterima pasar, antara lain Irex, Adem Sari, Sari Puspa, Extra Joss, permen Dynamite dan Alus, Ovale, Piero, Relion serta Nutrisari. "Secara pasti, saya katakan Piero menggunakan pendekatan market share,? sahut Harjanto yang selain memproduksi Piero juga punya dua pabrik Nike. Hal senada juga dikemukakan pengelola URC dan Relion.

Relion, misalnya, sedari awal sengaja tidak dikembangkan dengan semata-mata pendekatan profit. "Bagi kami, keuntungan bukan segalanya," kata Djoenaidi. Kalau sekadar cari untung, ia menambahkan, cukup dengan menjadi distributor Hewlett-Packard sudah memadai. Namun, Berca ingin punya merek kuat sendiri. "Kami ingin punya bisnis yang tahan lama dan bagus.?

Toh, pertimbangan para pemasar, profit akan mengikuti besarnya volume pasar dan nilai penjualan. "Selama menangani Piero dan Starmon, profit otomatis datang bila revenue meningkat, dibarengi efisiensi produksi dan pemasaran,? papar Harjanto, Ketua Umum Asosiasi
Persepatuan Indonesia, yang mengakui bahwa ia sebelumnya harus mendorong pemasaran.